党的二十大报告提出“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”，并指出中国式现代化的本质要求之一是实现高质量发展[1]。品牌化是高质量的象征，将品牌建设转化为高质量发展的重要动力，成为推动中国式现代化的必由之路。习近平总书记指出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[2]。为高质量推进品牌建设工作，2022年8月，国家发改委、工信部等七部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出“到2035年中国品牌综合实力进入品牌强国前列”[3]。随后，中共中央、国务院于2023年2月印发《质量强国建设纲要》，再次强调“着力推动品牌建设”，并明确提出“到2025年实现中国品牌影响力稳步提升”和“到2035年实现质量和品牌综合实力达到更高水平”的目标[4]，明确了我国品牌建设取得实质性进展的线路图。相关数据显示，我国已培育出880个“土字号”“乡字号”的乡村特色农畜产品品牌，涉及特色畜禽、特色食品、特色水产、特色种植、特色手工等方面，农畜产品行业品牌打造持续深入推进[5]。步入新发展阶段，有必要厘清农畜产品品牌打造的重点任务及实践进路，为加快推进农业高质量发展和中国式现代化建设蓄势赋能。1中国式现代化视域下农畜产品品牌发展概况1.1政策体系逐步完善近几年，我国大力推动品牌强国战略，逐步完善农畜产品品牌打造的政策支持体系。中央层面，我国陆续出台《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》等政策文件，为农畜产品品牌打造指明方向。地方层面，2019年，农业农村部联合青海省人民政府印发《共建青海绿色有机农畜产品示范省工作方案（2019—2023年）》，强调要做强农畜产品特色品牌，为青海省农畜产品品牌打造带来较大发展机遇。2016—2022年间，内蒙古自治区陆续出台《内蒙古自治区“十三五”品牌发展规划》《内蒙古自治区发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案》《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案（2021—2023年）》等系列政策，为内蒙古自治区农畜产品品牌打造带来良好发展契机。安徽省印发《科技强农机械强农促进农民增收行动方案（2022—2025）》，通过布局实施系列举措加快推动农畜产品品牌建设[6]。党中央联合各地区结合自身资源禀赋与发展特色，加快出台各项农畜产品品牌建设支持政策，为打造农畜产品品牌、推动农业高质量发展带来巨大政策机遇。1.2农畜产品品牌培育初具规模相关统计数据显示，截至2022年8月，在我国重点培育的省级农业品牌中，农产品区域公用品牌培育规模约达300个，企业品牌培育规模约达5 000个，农畜产品品牌培育规模约达6 500个[7]。从地方层面来看，福建省近年来大力培育具有地方特色的农产品品牌，连续3年培育农产品区域公用品牌和农畜产品品牌数量分别为30、86个[8]。《全国农产品地理标志等级汇总表》数据显示，2012—2022年间，内蒙古农畜产品地理标志增加至38个，增幅达2.9倍[9]；绿色食品、无公害农产品、地理标志农产品和有机食品数量达2 643个[10]。其中，呼和浩特市2020—2022年间地理标志证明商标由21件增加至27件；地理标志农产品登记由5件增加7件；绿色农畜产品增加至107个，年均涨幅达6%[11]。此外，在持续纵深推进农畜产品品牌建设过程中，各地区已初步形成以省级为引领，市域与县域区域公用品牌为支撑的多层次区域公用品牌体系。如内蒙古自治区政府引导区内各地积极打造农畜产品区域公用品牌[12]，现已在全自治区范围内形成以“蒙”字标为引领的多层次区域公用品牌体系。1.3畜牧品牌实力逐步增强从行业品牌来看，中国畜牧业协会重点围绕牛、猪、鸡、羊、兔及骆驼等产业持续推进国产畜产品自主品牌打造，培育出“川藏黑猪”“湘村黑猪”等影响力较强的特色畜产品品牌[13]。相关统计数据显示，截至2022年5月，与肉牛相关的“全国农产品地理标志”规模达62个；“全国名特优新农产品”品牌数量达44个[14]。从企业品牌来看，我国畜牧养殖企业的品牌影响力持续提升；CNPP品牌数据研究部门和CN10排排榜技术研究部门联合评选公布数据显示，2023年十大畜牧养殖品牌排名由前到后依次为牧原股份、温氏WENS、新希望六和、正大集团、双胞胎、圣农SUNNER、立华LiHua、天邦食品、大北农DBN及唐人神TRS[15]。此外，各地区依托自身资源禀赋，积极推进畜牧养殖业发展，逐步形成极具影响力的地区畜牧产品品牌。以黑龙江巴彦县为例，政府高度重视畜牧养殖产业发展，举全县之力发展生猪养殖产业，于2011年获得生猪地理标识，并以“百村百万”项目带动生猪养殖产业转型升级[16]。1.4品牌建设基础支撑日渐完备2023年，农业农村部第一次国家农产品质量安全例行监测结果显示，抽检的水产品、畜禽产品、水果、蔬菜等4大品类共计96个品种、130项参数、7 575个样品中，总体合格率达到97.5%[17]；2022年全国农业科技进步贡献率达62.4%，农作物耕种收综合机械化率达73%[18]；截至2022年，我国已累计认定特色农产品优势区308个[19]，创建国家现代农业产业园250个[20]，批准建设农业产业强镇1 309个[21]，国家农业绿色发展先行区认定数量达128个[22]。此外，我国大力鼓励机械化养殖，促使各类畜牧养殖机械技术取得长足发展。青岛机械制造企业在政策与互联网技术加持下，矩阵式研发出200余项专利，得到广大畜牧养殖企业和农户的认可[23]；河北广阳大力打造优质饲料品牌，通过打造供需数据库、推广精细加工技术、精准配方等措施，逐步提升相关企业品牌竞争力，为当地农畜产品品牌打造增添助力[24]。2中国式现代化视域下农畜产品品牌打造的重点任务2.1增强品牌建设主体力量品牌建设主体是农畜产品品牌打造的核心力量和基础支撑[25]。持续增强农畜产品品牌建设主体力量有助于加快农畜产品品牌打造进程，以品牌打造助力现代畜牧业发展，进而推动中国式现代化建设。第3次农业普查数据显示，我国有98%以上的农业经营主体属于小农户[26]。畜禽养殖主体与农业种植主体大多为小农户。与其他规模化种植、养殖经营主体相比，小农户经营实力相对较弱[27]，在现代化畜禽养殖和农业生产中的参与度相对较低。尤其是畜禽养殖业，小农户经营过程中对现代化养殖技术的应用程度较低，而在农畜产品品牌打造中参与程度尚待提升。因此，在中国式现代化背景下，加快小农户与现代农业有机衔接，发挥新型农业经营主体的带动作用，增强农畜产品品牌打造主体力量，成为农畜产品品牌打造的重点任务之一。2.2着力提升品牌影响力面向中国式现代化，加快农畜产业品牌化进程成为助推农业高质量发展的重要内容[28]。在此背景下，打造农畜产品品牌不仅需要培育全新品牌，还应着力提升现有品牌的综合影响力，以提升我国农畜产品整体市场竞争力。从实践角度来看，当前我国农畜产品品牌建设呈现出“区域品牌较多、国际品牌较少，普通品牌较多、知名品牌较少，产品较多，品牌较少”的特征[29]。在这一情境下，着力培育畜禽养殖优质企业，推动地区内畜禽养殖规模化发展，以规模化发展助力品牌影响力提升，成为农畜产品品牌打造的重点任务之一。此外，相关统计数据显示，2023年世界品牌价值500强企业中，我国入选的涉农品牌（食品饮料类）企业有3家[30]。2.3强化农畜产品加工能力从地方实践来看，青海省西宁市重点扶持培育藏羊和牦牛规模化养殖与产品加工龙头企业，推动藏羊和牦牛养殖、屠宰、精细分割、精深加工、冷链物流、产品研发等产业联合体建设，着力强化区域内绿色有机农畜产品加工转化能力，旨在打造高端有机农畜产品，加快特色优质农畜产品品牌建设[31]，为区域内农业高质量、现代化发展提供有力支撑。在奋力推进中国式现代化建设进程中，各地区应加快提升农畜产品精深加工能力，拓展产业链条，加快构建现代化农业产业体系，为农畜产品品牌打造提供有效支撑。2.4完善农畜产品质量追溯体系农畜产品品牌打造需以产品有效供给为基础，并对农畜产品供给的质量安全提出更高要求[32]。对此，部分地区积极开展实践探索，加快建立健全畜禽产品质量追溯体系，从畜禽规模化养殖、检验检疫、产品生产加工、包装标识等现代化信息平台建设方面保障畜禽产品质量安全，为农畜产品品牌打造奠定质量基础。3中国式现代化视域下农畜产品品牌打造的实践路径3.1积极培育引导，壮大品牌主体力量各地区应积极培育引导，壮大品牌主体力量。一方面，各地区可大力发展股份制、村集体合作社，着力提升专业合作社规模、畜禽养殖规模与组织化程度，以增强农畜产品品牌建设主体力量。鉴于小农户生产的基本国情与农情，各地区可引导分散的小农户联合成规模化、专业化农业经营主体，加快培育农民合作社、专业养殖合作社等农业经营主体，进而强化农畜产品品牌打造的主体力量。同时，地区内农牧业龙头企业可牵头建立利益协调机制，带动和支持小农户与小规模农牧经营主体共同打造具有地方特色的畜禽养殖品牌，增强品牌建设的主体力量。另一方面，农畜龙头企业可积极开展带头人轮训计划，积极培育品牌建设的内部专业人才，同时向本地区农民及其他小规模农业经营主体开放，培育一批高素质品牌建设的专业骨干，为农畜产品品牌打造注入高素质人才支撑。3.2全渠道发力，着力提升品牌影响力在全面推进中国式现代化建设的时代背景下，着力提升畜牧产品品牌影响力，不仅是全面建设畜牧产品品牌的重点任务，亦是深入落实品牌强国战略的重要内容。首先，开辟线上营销渠道。各地区畜禽养殖产业与农户可紧抓数字经济发展机遇，积极搭建数字化畜禽养殖产业基地，着力打通畜禽产品营销全渠道，推动畜禽农产品产地市场与线上营销平台对接，持续提升农畜产品品牌知名度和影响力。其次，加大宣传力度。各地区可联合电视台、社交媒体平台，大力宣传推广地方特色优质农畜产品品牌。同时，畜禽养殖企业与地方政府可联合开展品牌线上直播活动与线下体验活动，重点推介具有地方特色的优质畜禽产品品牌，增强品牌全渠道知名度。最后，开拓农畜产品品牌出口市场。畜禽养殖龙头企业可积极拓展海外市场，将自身优质畜禽产品推向国际市场，增强企业与品牌的国际影响力和知名度。3.3拓展产业链条，提升农畜产品加工能力产品加工能力是保障农畜产品品牌打造的关键基础，是确保产品供给的核心环节。一方面，地方政府可针对当地农牧产业发展实际出台相关政策，引导和鼓励畜禽养殖相关企业增加畜禽养殖与产品精深加工的技术投入，引进先进养殖技术与生产设备，完善畜禽产品生产链条，提升畜禽产品加工能力。同时，还可引导金融机构向农畜产品精深加工企业提供金融支持，为企业扩大生产线提供资金保障，助力企业生产链条延伸，提升农畜产品加工能力。另一方面，畜禽养殖与产品加工企业需加快产品生产模式创新、装备升级与技术改造，推动农畜产品加工向产业链中高端延伸，不断提升企业农畜产品加工转化增值能力。此外，畜禽养殖企业需加强对相关资金统筹整合力度，围绕畜禽养殖、产品初加工、商品化处理、精深加工等关键环节进行技术与设备升级，提升农畜产品精深加工产能。3.4坚持标准化发展，完善农畜产品质量追溯体系各地区应坚持标准化发展，着力完善农畜产品质量追溯体系，以保障畜禽产品供给安全和品牌建设。第一，各地区需加快完善产品追溯管理的地方性政策与法规，强化农畜产品质量安全监管。同时，相关部门可将地理标志产品、绿色有机食品等畜禽产品质量认证标志产品纳入质量追溯管理体系，为农畜产品质量安全追溯提供制度支持。第二，地方政府与相关企业需积极探索制定农畜产品分类、编码标识、数据格式、平台运行、接口规范等关键标准，形成统一的农畜产品追溯标准体系。在此基础上，相关部门应借助物联网、大数据、云计算等现代信息技术搭建统一的质量追溯平台，为农畜产品品牌打造奠定质量基础。4结论随着中国式现代化建设的深入推进，农畜产品品牌政策体系逐步完善，品牌培育初具规模，行业品牌实力逐步增强，品牌建设基础支撑日渐完备。农牧产业需积极培育引导，全渠道发力，拓展产业链条，坚持标准化发展，进一步增强品牌建设主体力量，着力提升品牌影响力，强化农畜产品加工能力，完善农畜产品质量追溯体系，为农畜产品品牌打造提供有力支撑。